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在现代社会品牌实际上是在为消费者提供一种安全感，表现在：
1、品牌是消费者情感欲望和价值的外化，在多元的选择中，为消费者提供了他所认同的清晰完整的生活方式；
2、品牌是个人的选择，体现了个人的品，又表明了个人所属的阶层和文化群，从而使个人产生一种归属感，品牌最神秘的地方在于它是个人和群体的交汇处，品牌的消费有助于解决自我认同的危机。
2.3 符号互动理论视角下
符号互动论的核心观点是；人类创造与运用符号，人类通过识别他人使用的符号运用符号进行自我认识以及对情景进行理解并作出反应，发生人际间的行动以及这些行动的稳定模式与结构[2]。简言之，人们对情景的反应，人们之间的互动，对社会结构的作用，都依赖表达共同意义的符号及其应用能力。社会活动室符号相互作用的过程。我们认为，符号在人类的社会活动中具有重要的作用，但符号的作用不能离开所反映的实际存在的事物与现象。
自文明产生以来，人类就不再直接生活在自然事物环境中，而是“生活在一个符号宇宙之中”。语言、文字、线条、色彩、体态、动作都是进行交流的符号，符号填满了我们的生活，街头、路边、建筑物上、报刊、广播、电视以及互联网等等，无论走到哪里，总会处于这些视觉的、听觉的甚至触觉的符号包围之中。“我们生活的这个世界不是一种‘事实’而是关于事实的符号，我们从一个系统到另一个系统不停地给这些符号编码和解码”。在这样的符号世界中，人类形成独有的符号化思文方式，把各种各样的事物作为符号加以利用，为其赋予某种象征意义并与他人交换，通过意义的交换来实现自己的目的，甚至，入的行为也表现出很强的符号特征，从日常的晨练、工作到庆典的礼节、仪式，都是内化了的符号行为。总之，“符号化的思文和符号化的行为是人类生活中最富于代表性的特征"。
3 研究设计
3.1 核心概念
品牌：“品牌”一词来源于古挪威文字中的“brand”与英文单“trademark”，原本是指中世纪在牲畜身上的烙印，用以识别和证明。时至今天，品牌的含义有了更加形象的体现，即“在消费者心中留下烙印”。品牌是一个综合性的概念，包含多个层面：它既代表着产品的商标、图示、符号设计、包装、价格、声誉、广告风格，也代表着其背后所依托的企业理念、历史发展、民族特征．文化底蕴等等，从而在顾客群体中产生一定的感召力和认同感。[3]
品牌是一种“符号”——这一点着眼于品牌的识别功能。美国市场营销协会(AMA)(2001)将品牌定义为：品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别某个或某一群销售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品和劳务相区别。品牌中能用语言表达的部分称为品牌名称，品牌中可被识别而不能用语言表达的部分称为品牌标志，如符号、图案、颜色、字体等。品牌或品牌的一部分在政府有关部门注册为商标，商标受法律的保护，标明注册者享有专用权。因此，品牌是商标概念的扩展和延伸。
符号：符号是人们共同约定用来指称一定对象的标志物，它可以包括以任何形式通过感觉来显示意义的全部现象。在这些现象中某种可以感觉的东西就是对象及其意义的体现者。它有两个方面的内涵：一方面它是意义的载体，是精神外化的呈现；另一方面它具有能被感知的客观形式。在符号中，既有感觉材料，又有精神意义，二者是统一不可分的。
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