网上购买决策过程和传统购买决策过程基本相似,均是由确认需要、搜集信息、评价选择、购买决策与实施方案和购后感知五个阶段组成。
表1 网上购买决策过程
(1)确认需要
求品心理,求个性心理,
求自主心理,求便心理,
多选心理,求廉心理,
求时尚心理,求乐趣心理
(2)搜集信息 注意,感觉,知觉,情绪,记忆
(3)评价选择
搜集来的信息杂乱繁复,需要被加工,简化的便于做评价时参考。网店是虚拟环境,且无试用环节,存在风险,消费者权衡后,若风险小于接受水平,则形成购买意向,做出购买决策,反之放弃。
(4)购买决策与实施方案
自身当时的实际情况、周围人的影响、外部信息的接入,存在许多不确定因素,因此,形成购买意向并不一定做出购买决策。
(5)购后感知
消费者通过寻求评论参与聊天等方式完成购后评价,这个举动不仅是自身购买决策过程的一环,同样影响着其他消费者。正面评价较多时,消费者做此网店的回头客几率更大,反之亦然。
(1)确认需要
消费者产生购物需要时,有传统购物和网上购物两种方式,而消费者选择网上购物主要出于以下几种心理。
①求品心理:不同文化背景的消费者进行消费的对象不尽相同,有的倾向生活家居,有的偏爱书刊杂志,网络营销以其多元化的优势,满足了以实现自我品为购买动机的消费者。
②求个性心理:年轻消费者对于新鲜事物的接受速度越来越快、程度越来越深,传统意义上对消费者出售相同款式相同质量商品的方式,即“统一共性”的年代正一去不复返,“追求个性”“崇尚自我”类似的字眼出现的频率越来越高,而网络的便利性正好为这个时代的潮流构建了平台。
③求自主心理:在没有被动引导性的话语前提下,更能体现“自主消费”,可以因着自己实际需要进行挑选,这种购物方式使得网购消费者较实店消费者更多感受到自己是“上帝”的心理体验。
④求便心理:第一是时间上的便捷,不用应着店面开门关门的营业时间而作安排,只要有网络有账户就能进行消费。第二是寻找信息的便捷,相比网上购物,在实店“大海捞针”式地看价目表,若要货比三家还需亲自来回,时间和精力上要耗费多倍,网购只需轻点鼠标就能搜集到需要的信息,“货比百家”并非难事。
⑤多选心理:这是由求便心理展开的,就某样商品就能“货比百家”,更何况每次购物有多个目标,而网上购物则提供了更多的选择空间,消费者在购完自己所需的商品之后,还有机会选择其他不同类型的商品。
⑥求廉心理:说到传统营销的成本,包括商品本身、商品店家的店面租赁费用、运输费用、顾客前往商家的交通和时间费用等等,而网络营销一大优势是在很大程度上降低了前述成本,因此,网上商品的价格较低。
⑦求时尚心理:网上购物的消费群体大多数是年轻人,以学生族和上班族居多,这群体的一大特点是更易接受流行元素,对新鲜事物保持较为长期的好奇心和求知欲,因此,当网购这一有别于传统实体店购物的全新形式逐渐兴起时,年轻群体更易学习其产生和发展,在过程中也逐渐接受。
⑧求乐趣心理:网上商品的种类琳琅满目,不论是怀旧商品还是新式货物,从信息到实物,几乎应有尽有。消费者这样的购物环境和过程中,关注点不但仅限外观包装,功能使用也纳入考虑范围,因此使得网购不单单是一中购买行为,而是逐渐演变为一种生活方式,乐趣便也因此得到满足。
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