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（2）网购中的消费心理与行为
於志东（2005）在《网上消费心理与行为的调查与探讨》写道：“现阶段我国网上消费者所具有的心理特征：1、追求文化品位，2、追求个性化，3、追求自我导向、注重理性，4、追求方便、快捷，5、追求避免纷争，6、追求物美价廉，7、追求时尚商品。” 罗玲、甑永浩、于洋（2006）在《电子商务中消费者心理与行为分析》指出：“推动消费者网上消费的心理因素：1、追求文化品心理，2、追求个性心理，3、追求独立心理，4、追求便捷心理，5、追求价廉物美心理。”
（3）网络流行文化受众心理
刘忠辉、曾钰斌、胡静（2010）在《网络流行文化受众心理浅析》中指出：“网络流行文化的‘狂欢节’特质：狂欢节的功能是解放，它纵容一种创造性的、游戏式的自由。网络文化以其对生命本能冲动的宣泄、轻松幽默的形式以及虚拟匿名等特点，使广大网民能够在这样一个舞台上放下各自在现实社会中的身份，摘掉种种面具，发泄不满，消解压力，从而获得一种狂欢的快感。”
2、国外研究现状
（1）影响大学生在线购物态度的因素
Mengli Ma和Rui Ma（2012）在《The Factors Affecting the Attitude of University Students towards Online Shopping》中提出：“研究人员发现，安全感知、网站建设、产品价格与产品质量，这些因素影响了消费者在线购物的态度。安全性表明了互联网系统的硬件、软件和数据收到了保护，并远离偶尔的货恶意的破坏、修改和泄漏。另一方面，在许多人的感知上，他们总能在在线商铺获得更便宜的货物，这是因为在线销售产品的企业与传统卖家相比，能在租赁店面费、代理费和工资等等方面节省下很大一笔钱。第三，在线购物是一种购买的虚拟方式，消费者很难在做购买决策时触摸到实物，这使得部分消费者对产品质量产生怀疑，继而这种不信任减少了他们的购买行动。最后一个因素是网站建设，风格、分类、排面、色彩等等，将会直接影响消费者的知觉和停留在该页面的时间，从而影响了他们的购买定货和决策。”
（2）在线购物信任的动态模型
Saifang Wang（2012）在《A Dynamic Model of Trust in Online Shopping》中有言：“尽管不同学科的研究人员一致认为，信任在人类事务行为中至关重要，仍旧没有对信任的普遍定义。经济学家和社会学家认为信任有助于减少由交易带来的交易和不确定性。和传统商务的客户相比，在线购物者更加容易受到损失，因为在线购物包括由信用卡诈骗、个人信息在本人不知觉和不允许的情况下的泄漏，以及其他的安全问题带来的更大的风险和不确定性。在网络环境中，信任可以看作是一种消费者相信电子供应商的能力、正直和仁爱的心理状态。在可预测性下，电子供应商将履行和交易的义务。”
（3）网购的优势与劣势
Li Milong（2011）在《The Analysis of Strengths and Weaknesses of Online-Shopping》中表示：“网购的优势有：其一、对于消费者而言：1、不受限制的服务，消费者可以选择在任何地点任何时间进行购买。2、综合信息，当前网购平台的搜索引擎可以帮助消费者搜寻在售的商家，还能更快速更轻松地货比三家。3、节省精力和时间，消费者可以节省下前往商铺和寻找商品的成本和时间。4、更少的成本，由于低匹配的运作成本和较少的商业渠道，网店可以节省很多额外成本。其二、对于商家而言：1、运营成本低、操作形式灵活，节省大量设备和改造的成本。2、强大的市场发展潜力和可观的经济效益，随着市场的不断发展，相关业务的策略将被及时调整。其三、对于市场经济而言：提高资源配置的效率，有利于打破现状的行业弊病，重组和结构升级每一层次产业。