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（三）营销道德发展是一种不可避免的趋势 16
参考文献 17
致谢 17
论企业不道德营销行为与治理对策以乳制品行业为例
一、 绪论
（一） 研究背景
当今社会，市场竞争变得越来越激烈，各式各样的营销活动陆续出现，逐渐深入到了人们社会生活的方方面面，对社会和公众的影响日益突出。与此同时，企业的营销过程中出现了一系列的营销道德问题，引起了人们的关注。
近几年来，关于乳制品行业在市场营销活动中的负面报道不断地出现在我们眼前。例如三鹿集团的三聚氰胺事件、安徽阜阳的毒奶粉事件、蒙牛集团经理安勇针对伊利公司进行商业信誉诋毁一事以及一些乳制品企业在竞争对手中安插侦察员、贿赂或是收买对方工作人员以窃取商业秘密等。这些光鲜亮丽的企业背后隐藏着很多不为人知的真相，让广大消费者明显感到了我国乳制品企业在营销道德上的缺失。
企业的不道德营销行为会带来极其严重的后果。不仅侵害了消费者权益，扰乱了市场的良性竞争，同时也损害了企业的自身利益。同时不道德营销浪费了社会资源，影响了企业以及整个乳制品行业的可持续发展。
（二）研究目的和意义
研究市场营销道德对于整个行业有着深远意义。为了占有更高的市场份额，很多企业都想方法丰富营销手段，而当企业在追求成效时，必须切记德才是根本。如果企业要实现可持续发展的目标，就必须保持长期的竞争优势，争取做到与社会环境相适应，承担相应的企业社会责任，并与环境和生态资源保持协调一致。
本论文以乳制品行业为研究对象，分析企业不道德营销行为。目前中国的乳制品行业正面临着巨大的危机，承受着社会各方面的压力。三鹿，蒙牛等涉及全行业的丑闻已曝光于人们眼前，从中可以看出营销道德问题已经不只涉及一两家企业，而是整个乳制品行业。正是由于这些事件的发生，严重打击了国内乳制品行业公信力，从而导致乳制品的销量萎靡不振，很多消费者宁可花更多的钱去购买进口的乳制品。然而，目前乳制品行业营销道德问题的研究并不够全面和完善，本论文力求找出目前乳制品市场上不道德营销行为，产生这些问题的原因，造成的后果，并提出合理的治理对策。
（三）国内外研究概况
1、国外研究概况
2、国内研究概况
二、 企业不道德营销行为表现
（一）营销中的产品问题
1、采用廉价原料
企业在生产过程中往往会采购廉价的原料来降低企业的生产成本，从而产生巨大的利润。在乳制品行业中，将低质国产奶粉和廉价进口奶粉混合制成原料，再通过还原加工成液态奶的情况十分常见。其中一种是在原奶中加入大量的奶粉进行混合加工，然后当做鲜奶销售，另一种是用奶粉为原料生产调乳，而在产品包装上却注明为鲜奶。有些企业的做法更为恶劣，为了降低成本故意使用将过保质期的廉价奶本。从营养成分上看，还原奶制品中的各项指标均低于鲜奶制品，其口感也不及鲜奶。把还原奶当作鲜奶销售会大大降低了乳制品产品质量，是商家贪图利益不道德的表现。这种低价原料的营销侵犯了消费者的知情权，严重损害了消费者的利益。
2、添加有害物质
随着社会经济的发展以及人们生活水平的显著提高，人们的思想观念已发生改观，对产品的质量安全健康问题越来越重视。但在乳制品企业实际的生产过程中，往往会趋于利益从而忽视产品的质量安全问题。为了通过国家监测指标，很多企业想尽了方法，在生产的乳制品中添加会对人体安全健康造成严重威胁的有害物质，如在奶粉中添加“三聚氰胺”等成分。虽然企业可以从中获取利益，但对于消费者的健康安全造成了巨大威胁。