- 上一篇：亚文化文献综述和参考文献
- 下一篇：企业搜索引擎营销策略文献综述和参考文献
Rochet和Tirole（2004）从平台的定价结构和价格结构非中性以及交叉网络外部性的角度给出了双边市场的定义：
考虑一个平台,对买家和卖家的每个交互作用分别收取P1和P2。价格总水平为P=P1+P2,当价格总水平不变时,价格结构的变化就会影响平台交易量,这样的平台就具有双边市场特征。
这个定义表明作为一个双边市场应该具备以下几个基本特征：
（1）存在一个双边或多边的平台结构,即有一个平台运营商提供有形或无形的平台服务,同时存在两类或更多类的终端用户通过这个平台提供或接受服务，发生交易和相互影响。
（2）不同类型的终端用户之间存在着显著的交叉网络外部性,这种外部性效应可以通过平台得以有效实现。
（3）平台定价时存在着价格结构非中性,即不仅双边市场的价格总水平,而且双边市场上的价格结构也会影响平台的交易量。
Rochet和Tirole（2005）十分强调平台对双边用户定价的非中性特征。在他们最近的研究中,明确地把双边市场定义为“价格总水平不变,价格结构变动就会影响平台交易量的市场”。同时指出在价格总水平一定的情况下，能够使得市场中交易量最大的价格结构是唯一的，这样的市场就称之为双边市场。
3 双边市场的典型特征
与传统单边市场相比，除了微观结构不同以外，双边市场还有其他方面的显著特征--它们会在很大程度上影响平台的发展，下面进行详细讨论。
（1）双边用户对平台的需求具有互动性
需求的互动性有两层含义。一是双边用户对平台的需求是相互依赖的。一般来说，如果市场的一边对平台没有需求，那么另一边对平台也没有需求（不论价格是多少）；如果一边对平台的需求减少（或增加），那么另边对平台的需求也将减少（或增加）。有些学者将双边用户对平台的这种需求特点称为“需求的互补性”，比如陈宏民和胥莉（2007）。二是双边用户对平台的需求以改善互动效用为前提。所谓互动，就是双边用户为了满足自己的某种需求而采取相应行动并得到对方反馈的过程。如果双边用户能够绕开平台进行互动而又能增加各自的利益，那么双边用户对平台的需求就不复存在了。所以，双边用户对平台的需求源自于各自改善互动效用的激励。例如，如果消费者和餐馆卖家双方能够通过其他途径了解到对方的需求从而获得更高的交易效用（与通过平台进行交易相比），那么他们就没有必要到外卖平台去点餐。需求的互动性说明，平台需要设计一种料号的机制来驱动和维持平台发展，其中包括解决著名的“鸡和蛋”的问题(Caillaud,Jullien,2003）。
（2）双边用户之间存在跨边网络外部性
跨边网络外部性是一种特定形式的网络外部性，它是双边市场的核心特征，也是平台企业市场动态和竞争策略的重要基础，即一边的某个用户获得的效用取决于另一边的用户的数量。在双边市场中，外部性发生在“另一方的其他用户”。例如，在买卖双方使用外卖O2O平台进行交易服务的情形中，如果用户获得的好处完全源自使用外卖O2O平台而不是电话等传统方式，那么商家通过受理平台订单就对用户施加了一个（正的）使用外部性。在这个意义上，双边市场的外部性是跨网络的。
综上所述，跨边网络外部性是双边市场的重要特。平台认识到双边市场中跨边网络外部性的性质和特点，有助于他们做出合适的发展决策。比如，那些对另一边大多数用户都表现出很强的正外部性的用户，应当成为平台企业积极争夺的目标；相对于供给成本来说，平台企业应当对他们收取较低的价格（Armstrong,2007)。而那些对另一边用户产生负外部性的用户（比如广告合作方），则应当受到控制或被收取高价格。因此，平台企业应当根据一个用户对另一边的其他用户的“贡献”给予相应的激励。源^自·751|文\论]文'网[www.751com.cn