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“20世纪末，美国西北大学唐•舒尔茨教授提出了整合营销传播的理念，认为应该用4C和5R来代替原来的4P，他指出：对于营销组织的最大挑战是更多的去理解他们的客户和潜在客户的需求，在竞争的市场环境中营销公司必须从4P理论转移到4C和5R理论。” 4C包括消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication），而5R是关联（Relevance）、感受（Receptivity）、反应（Responsive）、回报（Recognition）、关系（Relationship）。这两个理论都要求企业从消费者的真正需求出发，转变过去被动式、经验式的思想，变被动为主动。
互联网时代下的传播特点使电影的传播机制由4P理论转变为由4C和5R理论为指导。现今的观众不是被单方面灌输信息，而是直接面对着媒体，对信息的掌握和传播方向都具有主动权。而且观众已经不再像以前一样只能被动接受电影的正面信息，而是会对电影发表更多个人化的思考与批判，会有赞扬，但也会出现质疑与批评的声音。在新的时代条件下，电影产业要获得更长足的发展，就必须进行变革，创造出与时俱进的营销模式，从而使电影的相关资讯可以全方位地传播给观众，提高观众参与度，营造出更为有效的营销效果。