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摘要：企业在运营过程中遇到的形形色色大大小小的事件，给企业带来了话题或争议性，而这在相当程度上起到了为企业提高知名度的效果。因此反应快的企业就抓住这个契机，利用这些事件借势或者造势来营销自身。事件营销因此诞生了。在当今的市场环境下，事件营销已成为企业一把有力的利刃，给企业实现成倍的营业增长，并提升其品牌形象。本文通过对企业事件营销策略的研究，阐述了事件营销的特点、优势等，举例分析了我国企业事件营销策略的应用，并提出我国企业事件营销仍不完善，企业需经实践总结出正确规范执行事件营销的思路。4517
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关键词：事件；营销；企业形象；知名度
Application of event marketing in Enterprise marketing strategies
Abstract:Large and small events that an enterprise encounter in its processing of operating bring the enterprise topics or controversial issues, which to a considerable extent improve the enterprise’s popularity . Fast-response enterprises then seize this opportunity to take advantage of these events to publicize itself . Event marketing was born . In the current marketing environment , event marketing has become a trump card for the enterprises to achieve marketing growth exponentially in a short period of time and then to promote the brand image . In this paper , event marketing strategy applied in the enterprises is analysed . By means of setting forth event marketing’s features , advantages and etc , illustrating the application of event marketing in business strategies , we put forward that there still are a lot of problems of implementation in Chinese enterprises , and a series of ideas on the correct and normative implementation of event marketing should be concluded from practice.
Keywords: events ; marketing ; enterprise image ; popularity
目 录
一、 绪论 1
(一) 研究背景及意义、目的及方法 1
1、 研究背景 1
2、 研究意义 2
3、 研究目的 2
4、 研究方法 2
(二) 研究现状和发展趋势 3
二、 基本理论概述 4
(一) 事件营销概述 4
1、 事件营销的概念 4
2、 事件营销概念区分 5
3、 企业事件营销的动机和途径 7
4、 企业事件营销的普遍模式 7
(二) 事件营销存在的风险 8
三、 事件营销在我国企业营销策略中的应用 9
(一) 我国企业事件营销的应用现状 9
(二) 企业事件营销的策略分析 11
1、 事件选择策略——事件内涵切合品牌核心 11
2、 事件传播渠道策略——与媒体积极“合作” 11
3、 事件传播时机策略——找准事件切入时点 12
4、 事件营销需制定长期战略 12
5、 事件营销风险规避——双管齐下稳中求胜 13
(三) 实证案例分析——“红罐凉茶”的事件营销之道 13
1、 公益营销——“红罐凉茶”的地震捐助 13
2、 “红罐凉茶”的危机公关 16
总结 17
致谢 18
参考文献 19
附录 20
一、 绪论
(一) 研究背景及意义、目的及方法
1、 研究背景
营销这个观念自从20世纪末被引进中国之后，渐渐地受到我国企业越来越多的重视。由于市场营销与企业经营活动紧密相连，其不得不随企业经营模式的变化而变化。这个时代的经济发条永远是在高速运转的，因此大多数企业的经营活动普遍处于活跃状态，那么营销也必须紧跟经济发展的节奏，只有赶上社会经济的潮流，企业才能做到满足社会的即时需求。于是事件营销就顺势而生了。事件营销的作用实际上就是通过掌握新闻的规律，计划并制造出具有新闻价值的事件，通过“炒作”让这一事件成为新闻得以传播开来，从而达到广告的效果，甚至其效果有时更远非广告可比。比如前一段时间的“三聚氰胺”奶粉、双汇瘦肉精、染色馒头等食品安全问题事件都引起了社会的强烈反响和不满。无独有偶，今年3月5日，上海黄浦江松江段水域被发现有大量死猪漂浮水面，此消息一出立即让上海市民陷入了恐慌。继而上海农委11日宣布针对死猪进行的样检测出的猪圆环病毒不会传染人以安定上海市民的心。尽管如此，还是引起了众多网友的申诉，不少网友纷纷表示对我国的食品安全完全失去了信心。在这意外频发的时期，消费者对信息的需求越来越大，在这种环境下事件一经发出，便容易得到市场反应。通过新闻的传播，一个事件可以迅速蔓延。互联网上诸多火爆事件让营销人越来越意识到“事件”的力量——如果可以制造一个事件让许多人关注，或者借助一个本身就已经有很多人关注的事件，在这个事件中恰当地植入品牌信息，那么不仅保证了高关注度，更保证了品牌信息的正确传达，可谓是一箭双雕。事件和网络可以说是相辅相成的。网络事件营销专家黄相如指出：事件营销是互联网这几年飞速发展的重要推动力，每年都有一些事件推动互联网关注力的发展，较快较全的信息往往通过互联网进行传递。而事件利用网络这个平台可以引起更多的关注，更轻松便捷地进行信息的传播。如去年暑假很火的音乐选秀节目《中国好声音》在播出期间如火如荼，网上却爆出其学员李代沫与曲婉婷的版权纠纷，从结果来看，并没有让双方有什么实质的损失，相反双双得到关注，也提高了好声音的知名度。这无疑是为“好声音”的一个炒作手段，经由互联网之手引起了很大的反响。