跨文化品牌传播的研究现状

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（一）国内研究现状随着各国经济以及跨国公司的发展，跨文化品牌传播也随之发展起来。由于跨文化的品牌传播是个非常复杂的过程，所以其发展比较缓慢，尤其是在国内，研究跨文化的媒体传播、广告传播以及单个行业的跨文化传播的文献资料较多，而研究跨文化视角下的品牌传播的文献却很少。即使到目前为止，这种尴尬的研究状况也一直没有太大的改观。近十年的研究成果主要有何璇的《联想品牌文化营销传播研究》；郜其龙的《文化品牌的国际传播策略研究—以<消防员山姆>在中国的传播为例》；朱芳宜的《文化式品牌塑造视角下苹果公司的品牌传播》；唐卫龙的“跨文化视角下的品牌翻译”；陈雯雯的《品牌与文化软实力的对接—跨文化传播视野下的中华老字号》；许朝阳的“跨文化视角下的广告传播”；廖宏勇的《品牌适应力—国际竞争环境下的品牌系统设计与跨文化传播》；王君凤的《中华“老字号”的品牌国际化战略研究》等。51791

目前，除了2013年出版的张景天的《品牌跨文化传播：理论与实践》，很少有关于跨文化视角下的品牌营销传播的著述问世。在学术界，跨文化品牌传播研究主要侧重于两个方面：

一方面跨文化品牌传播研究侧重在某一个行业或某一个企业层面。例如2011年，朱芳宜以文化式品牌塑造的视角研究苹果公司的品牌传播；2009年，陈雯雯从品牌与文化软实力的对接的方面研究中华老子号的跨文化传播；2008年，许朝阳以跨文化的视角研究广告传播等以单个行业或单个企业为研究对象，分析了跨文化品牌营销传播的现状、存在的问题和成因以及对策。

另一方面，跨文化品牌传播研究侧重在文化层面的研究，在品牌传播方面很少提及。这些研究具体可划分为两大类，一类主要倾向跨文化品牌传播中媒体及广告的研究论文网。例如，2009年，杨晓佼的《跨文化视角下广西媒体对越传播探析》，2008年，许朝阳的“跨文化视角下的广告传播”等深入阐述了跨文化时代下一个重要且必要的媒介—媒体，还提出了一些可行的解决方案来解决构建平台方面存在的问题。另一类倾向于研究两国文化的差异，着重分析传播国与受众国的文化差异、受众国的消费者心理，以及文化融合后的影响。

（二）国外研究现状文化差异是跨文化品牌传播研究的重要且必要的部分，国外在此部分的研究较国内，领先很多，已经形成了一套较为完备的衡量体系。如1976年的Hall Edward的“高相互关系/低相互关系”文化研究框架， 1993年的Trompenaarsh和Hampden的“功利主义/忠诚和平等主义/保守主义”两层面分类方法，上世纪80年代的Hofstede模型等。相对上述两种理论， Hofstede模型稍显进步，操作起来也更方便。Hofstede模型最为著名的就是提出了文化的五个维度，从五个维度简单准确地展现出国家与国家之间的文化差异。但是，Hofstede的模型假定所有国家都是单一文化，忽略对跨国营销者受目标市场文化差异影响所产生的行为差异，这些成为了此研究模型的不足。至此，国外对于文化差异的研究体系已经比较完善了。

国外对于品牌的研究早已开始，但品牌这一符号在20世纪中叶才受到大量关注，引起关注之后，很多学者开始进一步研究品牌的价值、品牌的传播机制、品牌对消费者行为的影响等等，这样一股热潮使品牌研究变得十分丰富。到20世纪的80年代中期，品牌的整合营销传播时代就来临了，在这一时期，品牌营销传播开始受到品牌资产管理重构的影响并且这种影响十分严重。