广告设计中的消费心理研究(2)

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（二）消费心理

消费心理就是指人们在购买、使用产品及服务的过程中显现出来的心理趋势和规则。[ ]在消费过程中，人们的偏好选择等各种行为都是心理活动的处理结果。作为社会人的消费者，其所有的消费行为将受到各种约束，包括政治系统，社会习俗，家庭结构等因素。从设计角度来讲，广告作品的色彩、文字、图形等设计元素也会直接或间接的影响着消费者心理活动的发展变化。下面介绍三种主要的消费心理。

1、从众消费心理

中西方的思考方式、生活态度、风俗民情等有着较大的差异，当然双方的消费观念也大相径庭。西方消费者注重个人，而中国人更会轻易被群体因素所影响，比较注重面子。中国消费者会不由得跟随大部分人的消费行为，以表现的和大家一样。广告作为一种视觉传达的载体介质，可以通过迎合消费者的从众心理来进行设计，使视觉传达和宣传产品达到一个双赢的局面。

2、个性消费心理

消费者在满足物质需求之后，往往会选择按照自己的价值观来购买商品。广告设计者如果想要以广告传播的方式来吸引受众目光的话，就需要知晓他们形形色色的消费需要。比如青年人热衷新鲜事物，比较偏爱能够表现自我形象的特色商品；老年人更加看重价格的高低以及商品的实用与否……广告设计师需要根据不同受众的不同心理来进行创作，以求得到满意的效果。

3、审美消费心理

美是人们永远的追求。广告设计师需要通过了解受众的需求变化来创作广告，以此符合审美潮流。人的心理活动十分复杂，有些需求和动机是容易了解的，但有些是难以把握的。这种深层次的需要若通过广告作品来表现，那么就会强烈左右人们的消费行动。因此，广告设计师要善于挖掘不同消费者的审美趣，把握住当下的时尚潮流，迎合他们的消费需求，这样创造的广告作品才具有美感，令人印象深刻。一则具象的广告是没有办法适应所有受众的。所以，在创作广告作品的表现形式时，内容要尽可能让各层次的消费者都易于接受，极大减少因审美差异而造成的排斥性。

（三）广告设计与消费心理的关系

1、广告设计对消费心理的影响

（1）广告导致消费行为产生

一旦消费者意识到自己缺少某种需要的时候，就会牵引起全身，选择向着能够满足需求的事物，这样便造成了消费行为。面对消费者复杂繁多的心理，广告作为一种商业手段，能够满足他们各种不同层次的消费需求。广告通过合适的传播媒介来宣传商品，以此获得消费者的赞同。总的来说，广告借助广告媒介传递消费理念，传到人脑中并产生反应，由此触发了一系列的心理活动，最终导致消费行为的产生。

（2）广告能够满足消费需求

首先，广告能令受众的内在需要觉醒。在日常消费中，新的商品层出不穷、花样百出，它们会在消费者面前突然出现，使人们的潜在需求得到满足。广告所起的作用尤为重要，它使用宣传唤起受众的潜在需求，引发受众的购买欲望，最终产生消费动机。

其次，广告诱导消费行为。当消费者产生某种需要，并且在现实中有可满足的商品后，接着便会思考怎样满足需求的问题。总的来说，消费者在第一时间内会习惯性的回忆个人经历，从而获取相关商品的信息。但人脑记忆的经验和知识是十分有限的，而广告是一条比较方便的途径。要想让消费者对广告中的宣传倡议产生购买欲望，那就需要广告设计师采用一系列的有效手段来说服他们。受众的心理活动并不是那么容易解读的。因此我们在进行广告设计的时候，要理解不同层次的审美意向，增加其内在底蕴，适应观众的消费心理，提高广告作品的吸引力。