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一、电视广告中文学元素的概述
（一）电视广告的含义
17世纪伊始，随着英国商业活动的规模化，广告开始流行并被广泛使用。“广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务、影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望引起的其他反应。” 而电视广告是以电视媒介为传播渠道，来宣传商品，表达服务理念。一则台词简单、内容单调的广告，会让观众觉得枯燥无。而有些短小精悍的广告，却会让观众深深记住，觉得意犹未尽。
（二）电视广告中文学元素包含的内容
电视广告中往往蕴含很多文学元素，文学起源于人类的思文活动，它最早出现的是通过音乐和唱歌的方式进行演绎的一种口头文学。之后又衍生出了中国的《诗经》、印度的《罗摩衍那》等代表的书面语言文学。文学用语言文字作为一种工具，可以表达人们的思想观念，反映人们的生活状态，抒发人们的思想感情。其中包含诗词、小说、戏剧、散文、童话等构成文学的基本形式和文学表现的手法，应该都称之为文学元素。文学的表现手法是多种多样的，在修辞手法上面可以有比喻、拟人、设问、借代、反问、夸张等；在表达方式上面有记叙、抒情、议论等方式；而一篇文章的结构可以采用开门见山，借景抒情，以小见大、层层递进的方式来进行描写。
在电视广告中我们总会看到一些古诗词古诗经的运用，或者修辞手法的烘托来使得受众对产品进行了解并且在脑海里留下深刻的印象。比如有一则广告是这样讲的“大西洋将浓缩三分之一”这样不禁会让人产生疑问：大西洋怎么会缩短呢？其实这是一则航空公司广告，意义在于告诉人们他们公司航空速度之快。而这样的悬念设置抓住了人们的好奇心，通过委婉道来，出奇制胜的给人留下深刻的印象。因此我们可以看出好的电视广告的制作与文学元素的运用是紧密相连的。
二、文学元素在电视广告中的作用
电视广告的拍摄大多数都要采用一些文学元素来丰富广告内容，由此可见文学元素在电视广告中的作用是很重要的，具体有如下几点：
（一）提升广告的审美价值
美国著名广告学者罗斯瑞菲明确说过广告是一门艺术，电视广告的审美效应是指通过电视播放出来的广告对人的视觉、听觉、想象力、理解力、体验力等产生的美感。 所谓审美价值是客体的属性对主体审美需要的满足，是审美主客体关系的特殊方面和结果，是对象特定的属性与主体需要发生作用时显示出来的让人获得审美享受的一种价值，也就是人们通常所讲的广义的美。 对比艺术价值、劳动价值等其他一系列价值观念，审美价值是一种精神层面的价值体现，是表现人们内心对于美这种事物的一种情感上面的体现。
在电视广告中巧妙的运用文化元素不仅仅体现了广告产品的商业价值，同时还给观众带来一种丰富的审美感受。就拿央视水墨画系列中的一个广告案例来说好了，该则广告采用中国国画水墨画的形式来进行产品描述，全片采用水墨来讲述广告内容，通过层层递进的方式，展现出很多具有中国特色的事物，比如刚开始墨水掉入水中幻化成的游鱼，转眼就幻化成了蛟龙、仙鹤，又如后来显现出来的中国的宏伟建筑，鸟巢与万里长城，以及中国功夫的展现，通过短短几分钟的广告片段就将中国文化元素传达到了大家面前。整个广告由虚到实、由实到虚的幻化意识形态可以说淋漓尽致的将中国五千多年的历史文化展现到了大家面前，而现代文明的建设也向世人传达了现代社会的气息，最后以电视塔的收尾作为广告的结尾，紧扣广告主题《相信品牌的力量》让大家更加熟悉央视这一品牌。这则广告用水墨的形式展现出了多种文学元素，传达出了“从无形到有形，从有界到无疆”的思想理念。不仅使得视觉和内容得到融合，而且起到了增效而不重复的作用，增强了广告的传播效果，使得人们在视觉和心理上都得到一种美的享受。通过这则广告事例我们可以看出，在广告中文学元素的使用在商业宣传的同时也提升了广告的审美价值。