网络品牌塑造策略文献综述和参考文献

菜单

随着企业信息化深入和互联网的发展，网上品牌理论开始逐渐受到人们的重视，2000年以来，西方学者对网上品牌理论进行了比较系统深入的研究，布瑞肯里奇（2001）提出了网上品牌成长的四个新的P理论：认可（Permission），即品牌受到消费者认可；渗透（Penetration），即通过网络品牌的投入来提升品牌的信誉；人性化（Personalization），以人性化的方式了解顾客，细致地掌握顾客需求，让他们能够体验到一种非常有人情的经历；收益性（Profitability）[2]。44029

关于网络品牌与其他品牌形式的关系，以下学者发表了他们的观点。谢鹏（2008）认为网络品牌有三个显著的特征：其一网络品牌有互联网的表现形态，可以在互联网上存在并被认知；其二网络品牌要有一定的网络营销传递手段，向用户传递网络品牌信息，从而被用户了解和接受；其三网络品牌要有一定的价值的转化测度，最终获得忠诚顾客进而达到增加销售的目的[3]。他认为影响网络品牌有如下要素：网络品牌忠诚度、网络品牌价值、网络品牌认知度、网络品牌影响力和网络品牌联想。潘鸿山（2008）认为，传统品牌和网络品牌正在逐渐融合，越来越多的企业开始实施网络营销，互联网对网下既有品牌的影响越来越深。网络品牌和传统品牌在品牌建设、传播模式、塑造策略上都有所不同，但目标是一致的，都是为了使客户产生独特和强烈的品牌联想。邓金娥（2007）等从网络的特点谈到了网站品牌与传统品牌的区别。网络的特点是：开放性、实时性、互动性、海量性。由此得出网络品牌与传统品牌的主要区别是：唯一性：一旦某个网站形成一种强势品牌之后，不可能有另外一个品牌与之竞争；交互性：网络品牌的交互性是通过网站的设计内容来体现的；全球性：网络品牌面向全球；时间性：网站的更新会导致用户对品牌感知的改变。

（二）网络品牌塑造策略的研究

关于网络品牌塑造的策略，学者从不同的角度进行了理论分析，Robert认为在互联网领域，品牌意着创造一个良好的用户体验，所以在线体验是关键；Geoffrey提出了构建网络品牌的四大支柱：了解顾客、营销传播、交互性、内容；周霞、李浩认为网络品牌战略应从品牌特色-751^文'论"文.网www.751com.cn、品牌理念和品牌推广三方面实施；许喜林、吴文国提出品牌建设9s过程管理模式，品牌调研－品牌诊断－品牌定位－品牌规划－品牌创意－品牌设计－品牌推广－品牌评估－品牌调整，周而复始，螺旋式上升[4]。

针对网络品牌传播规律的研究，国内学者熊澄宇、孙剑波提出了研究网络广告的品牌传播的重要性，并提出了在网络品牌传播中，受众的变革使传统的品牌理论受到挑战，基于网络媒体的品牌传播必须针对新一代受众的特点进行设计，基于网络广告的品牌传播必须纳入整合营销战略中去论文网；覃胜南、姜智彬在诠释网络品牌传播内涵的基础上，归纳分析了网络品牌传播的自然性法则、单一性法则和非延伸法则为了推动网络品牌的有效传播，他们从品牌命名、品牌营销和国际品牌等方面论述了网络品牌的传播策略。

参考文献

[1]梁爽.基于网络构架下品牌建设研究[D].大连工业大学,2010.

[2]刘健.基于设计识别的家电品牌塑造策略研究[D].武汉理工大学,2013.

[3]宋旭琴.志高空调品牌塑造研究[D].广东工业大学,2003.

[4]李逸平.网络经济环境下网上书店品牌塑造研究[D].电子科技大学,2003.

[5]张燕妮.客户端游戏品牌塑造策略研究[D].华南理工大学,2013.