奢侈品电商平台生存核心因素研究(3)

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1.1.3 研究目的

随着经济的发展和电子商务市场的不断扩大和成熟，电子商务已经渗透到人们生活的方方面面，小到生活用品牙膏牙刷大到家居建材沙发冰箱，几乎没有电子商务涵盖不到的品类，但奢侈品在电子商务平台上销路却屡屡碰壁（除化妆品外）。而国外奢侈品电商市场缺和国内不尽相同，总所周知，中国消费者心理和国外消费者心理就有很大的差距，另外中国奢侈品市场和国外奢侈品市场环境也不尽相同，除此之外，中国电子商务长久以来给人最大的印象除了方便以外低价，由低价引发的还有假货横行，这极大违背了奢侈品的定位和影响其高端的形象。事实上，从2011年起就不断有高端电商企业在奢侈品电商市场触礁，不能不让人怀疑奢侈品和中国电商的匹配度（此处奢侈品除化妆品以外，关于本文奢侈品定义将在下文做详解。）。本文研究的主要目的是通过网站内容分析对奢侈品电商平台的成败进行深入的挖掘，研究影响奢侈品电商平台生存的主要因素，并建立生存模型，为企业如何发展奢侈品电子商务提出个人的见解。

1.2 研究内容

1.2.1 研究主要内容

近年来国内奢侈品电商的状态和趋势提醒电商研究者应该对奢侈品电商生存因素做一些研究。本文会用在社会学、管理学、信息学等多学科应用较为成熟的内容分析法，对研究对象进行分析。

本文涉及的重要概念定义：

奢侈品，奢侈品的概念起源于拉丁词“LUXUS”，原意指“极强的繁殖力”，后演变为无节制的浪费。而奢侈品公司则起源于欧洲，中世纪结束后那些隐藏在小手工作坊的能工巧匠们凭借着独特的手艺获得了皇室贵族和新兴商人阶级的垂青。他们获得了频繁而众多的订单并子承父业，将手工艺代代相传。如最著名的珠宝商卡地亚、手表商劳力士、皮具商爱马仕、香水商娇兰等以手工制作为起源的奢侈品公司，还有最知名的香奈儿、克里斯丁·迪奥、伊夫·圣洛朗和华伦天奴等高级时装的奢侈品公司[1]。

中国消费者对于“奢侈品”的认知还处于成长状态，也许还有些误解。品牌大不一定就能算“奢侈品”品牌，而就算知名度高也不一定能代表品牌是“奢侈”级别。在中国，很少有直接叫“奢侈品品牌”的，而更愿意用“奢华品牌”或者“顶级品牌”等这样模糊的词来代替，这样也更混乱了消费者的认知。以致很多消费者认为具有很高知名度，很昂贵的物品就是奢侈品，他们就愿意去买这样的物品。而其实是将奢侈品与高档商品混为一谈，因为他们并不具有悠久的历史，但也是这些误解形成了中国人眼中的“奢侈品”。

现代社会不同的专家学者从不同的角度出发对于奢侈品的定义也是多种多样的，但在国际上奢侈品(Luxury)被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。结合国际公认的奢侈品定义，从本文研究目的出发将大多数中国奢侈品消费者眼中的奢侈概念定义为“在同一生活交际圈中，拥有了会让他人羡慕(值得炫耀)的物品”。

根据本文的研究所需，本文的研究对象是在中国销售奢侈品的电商平台，包括独立电商网站、国外电商网站（中国版）以及综合电商的奢侈品频道等拥有一站式服务的奢侈品电商平台。且其所售奢侈品比例占产品销售比率要超过30%。由于品牌官网跟其他奢侈品电商平台有本质区别，因此不列入本文研究对象中。本文研究影响奢侈品电商的生存因素，通过内容分析法进行实证研究并建立奢侈品电商的生存模型，最后根据结果对现有奢侈品电子商务平台提出建议。具体内容如下：