面对随机需求和策略性消费者收益管理策略选择

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毕业论文

1引言...1

1.1选题背景...1

1.2文献综述...2

1.3本文的研究内容.3

2模糊销售的产生与作用...4

2.1模糊销售的产生.4

2.2模糊销售的作用.5

3确定需求下的模糊销售模型...6

3.1模型描述...6

3.2传统销售模式..6

3.3模糊销售模式..7

3.4模糊销售的优势...10

4随机需求下的模糊销售模型..12

4.1模型描述.12

4.2传统销售模式..13

4.3模糊销售模式..13

4.4模糊销售在随机需求下的优势...14

5算例分析..16

结论.19

致谢.20

1 引言 1.1选题背景收益管理诞生于上个世纪八十年代，它是一种新型的追求收入最大化的经营管理技术，最早出现于美国的民航客运企业。收益管理又叫产出管理，主要通过建立实时预测模型和对以市场细分为基础的需求行为分析来确定最优的服务或产品价格。它的核心部分是价格细分，也称作价格歧视，其本质是一种价格的差异化，是指卖方在提供相同产品或服务的情况下，对不同的消费者实行不同的价格策略的一种销售模式，从而可以有效地实现消费者细分，扩大市场，提高收益[1]。模糊销售是近年来新出现的一种新型的收益管理工具。最早提出并实施模糊销售战略的是一类非常特殊的电子商务中介，他们被称作是网上旅行社，最早开办网上卖票的服务。两大线上旅游电商 Priceline 和 Hotwire 曾提出“模糊销售”的概念，他们的商业模式特点十分鲜明，其中最主要的两个，一个是机票的信息不透明化，消费者要在付款成功之后才能知道机票的具体情况细节，这些细节包括是哪个航空公司、几点钟起飞等机票的详细内容，所以说在这种模式下，顾客买到的机票有可能是凌晨三点起飞，有经停城市，中午才能到；也有可能是八点钟起飞，九点就到了。消费者付款成功后才知道买到的到底是什么样的机票。这种商业模式的第二个特点是，Priceline 需要买家来出价（通常称为反向定价 NYOP），网上中介看到顾客的出价后，然后到航空公司去询价，如果有航空公司的某个航班刚好合适，并且可以接受顾客的出价，中介就会通知顾客是哪家航空公司的哪个航班，同时买家的信用卡将会被扣钱，这种模式严格执行不能退款政策。需要注意的是，Priceline 是作用在一个复杂的市场环境下的，这种环境包含了许多独特的产业特色。它是一个线上中介，依赖于它的许多供应商（比如不同的飞机航班，连锁酒店，车辆出租公司），同时也和这些供应商的直接营销渠道形成竞争；它具有旅游产业的特点，产品具有易逝性，有存量约束，且需求不确定；它通过一系列复杂的买方竞价系统来确定价格（例如 NYOP)。我们的主要目的是发现这种模糊销售所需要的基本条件以及卖方受益。特别地，我们研究卖方为什么，什么时间，以及怎样从我们所说的模糊销售中收益。我们将重点研究以下几个方面的问题：在什么条件下提供模糊产品是促进利润增长的？组成“模糊产品”的产品间的横向差异化在多大程度上影响了模糊产品的利润优势？在卖方面对需求的不确定性时，模糊销售是给卖方带来了更大还是更小的利润？我们通过数学模型分析来解决这些问题。1.2文献综述收益管理是服务行业产品运作的新方法。收益管理有着能力相对固定，需求的可预测性，产品的易逝性，成本及价格结构较为合适，以及差别需求不确定的特点[2]。动态定价作为收益管理的核心内容之一，它从前应用的传统领域有航空公司、旅游中介、汽车租赁和宾馆预订等服务性行业，随着近年来的被接受程度越来越高，慢慢地也被应用于零售业、房地产、交通运输和制造业等行业。Elmaghraby（2003）[3]等认为这种现象的产生主要有三方面的因素：需求数据的易采集，定价成本的降低以及使用决策工具来分析需求数据和定价。传统的收益管理研究都有着一个相似的前提，都是以消费者短视作为研究假设。