心理账户下不同情绪对意外之财的消费倾向研究

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摘要：心理账户是人们在进行经济上的决策时将财富在心中进行编码和分类的心理认知过程。本研究通过两个实验探讨了在不同情绪下心理账户中意外之财的消费选择倾向。实验一研究了不同财富状况的消费者在不同的情绪下对意外之财的消费倾向。实验二在实验一的基础上进一步研究了在不同的消极情绪下对意外之财的消费倾向选择。研究结果表明：（1）在心理账户下，积极情绪会倾向于产生享乐性消费的行为，而消极情绪则会抑制消费，从而进行享乐规避。并且消费者的财富状况会影响他们的消费选择倾向。（2）在不同的消极情绪下，个体的消费倾向会不同，带有愤怒情绪和悲伤情绪的个体会倾向于享乐消费，带有恐惧情绪的个体会进行享乐规避，而焦虑情绪则具有不确定性。48590

毕业论文关键词：心理账户；意外之财；消费；消极情绪

Research on Mental Accounting under Different Emotions on Consumption Tendency of Windfall

Abstract：Mental accounting means that people track,classify and evaluate the expenditures by using making decisions on economic wealth cognitive categories. This study make two experiments to discussed the tendency of consumption choices under different emotional mental accounts of windfall. Experiments one :To discuss the performance on the positive and negative circumstance of windfall consumption tendency between different wealth. Experiment two :To explore the consumption tendency of windfall under different negative emotions. The results show that: (1) Under the mental accounting, the positive emotions will tend to producing the hedonic consumption behavior, and negative emotions can curb consumption, people tend to aviod spending on a hedonic purchase. And the wealth will affect their consumption choices. (2) Under the different negative emotions,the inpidual's propensity to consume will be different, of the inpiduals with anger and sadness will tend to enjoyment consumption, with pleasure to evade fears of inpiduals, and the situation in anxiety is uncertain.

Key Words:Mental accounting；Negative emotions；Windfall；Consumption

摘要 1

Abstract 1

引言 2

1研究方法 4

1.1实验一：积极情绪和消极情绪对意外之财的消费影响研究 4

1.2实验二不同消极情绪下意外之财的消费倾向研究 6

2 讨论 8

2.1财富状况与不同情绪对意外之财的消费倾向影响分析 8

2.2不同消极情绪下的意外之财消费倾向分析 8

2.3心理账户下不同情绪对意外之财的消费倾向综合讨论 9

3结论 10

参考文献 11

附录 12

致谢 13

心理账户下不同情绪对意外之财的消费倾向研究引言

心理账户（mental accounting）是芝加哥大学行为科学教授理查德·塞勒提出的概念。是指人们在进行经济上的决策时将财富在心中进行编码和分类的心理认知过程。该概念最初来源于解释沉没成本效应（sunk cost effect），指的是消费者在进行经济决策时会把以前的投入和现在的投入加在一起作为总付出。个体在心理账户的存在下，在消费时会背离一些简单的心理运算规则。心理账户自提出以来，在决策、消费、金融等领域取得了不少研究进展。卡尼曼（1984）把心理账户收入账户分为局部账户、综合账户以及局部账户，Kivetz(1999)把心理账户收入分为固定收入和非固定的收入（指意外之财）。心理账户主要的三个特征包括享乐主义编辑、非替代性以及局部账户,这些特征又受到事件框架、个体差异以及模糊性的影响。[1]“非替代性“是心理账户的最主要特征，指的是人们心理账户的储存不同，各个账户的金钱是不能相互替换的。心理账户是一个基于认知系统的幻觉，干扰到到人的认知活动，从而致使不理性的决策出现。现代一些研究结果显示，心理账户是一个内在的心理认知过程，人们在生活当中会对不同来源的财富进行编码和归类，然后对不同类型的心里账户中的财物支出做出不同的决策。心理账户当中的意外之财是一类比较特殊的类型，随着情绪心理账户的提（Levav,2009）,情绪作为一个影响因素被带入到了心理账户和非理性决策的研究领域，会通过心理账户影响到消费支出的选择。[2]情绪不仅作为重要的因素影响着人类的思维，而且情绪也在很大程度上支配着一个良好的决策。个体在负性情绪下会做出不理智的决策行为，[3]情绪与决策具有交互作用，并且决策难度起中介作用。[4]情绪等价（Cloer,1983）认为情绪作为一种线索可以直接影响到决策的结果。情绪维持假说（Isen,Patrik,1983）认为情绪对决策的影响是目的驱动的过程。当情绪作用于财富上后，它的性质可能会发生变化，当消极情绪影响到一笔财富后，人们会通过避免享乐性消费去缓解消极情绪带来的不良感受（Duhachek,2005）。这可能为了避免享乐消费产生的消费罪恶感，一种由于违背了个人价值观产生的负面情绪,源^自#751^文/论`文]网[www.751com.cn。[5] 消极情绪因为其复杂的机制对消费的影响不尽相同，对于积极情绪大多数研究都一致表明积极情绪能促进消费。而对于消极情绪各种研究结果却不一致，多数研究认为消极情绪是很大程度上抑制消费，但是另外一些研究确得出了消极情绪会增加消费行为的结果，因为前者的研究结果不能解释一些消极情绪下的暴饮暴食和疯狂购物。消极情绪影响消费决策的过程是通过认知的中介作用还是跟随于认知评价同时进行颇有争议。[6]